TVT | Redacción digital

Muhammad Ali se retiró del boxeo en 1981, ese año apenas emergían las computadoras personales, aún lejos de internet y por ende de las estrategias de marketing digital. Falleció en 2016 y al día de hoy su cuenta de Instagram tiene casi 4 millones de seguidores donde se promociona su libro “Becoming Muhammad Ali” y sus publicaciones tienen miles de “Me gusta”.

Jorge Badillo Nieto, director de la consultoría Fusion MD, explicó que existen distintas maneras de mantener viva la marca personal de un deportista aún después de fallecidos, para ello las estrategias digitales son imprescindibles, con acciones de carácter social, con la celebración de eventos en homenaje a los atletas o con acciones tradicionales de mercadotecnia como la reedición de prendas deportivas o la creación de colecciones conmemorativas.

“Para quien lleva a cabo todo este tipo de acciones, que, por así decirlo, buscar ‘revivir’ mediante lo que es la comunicación o una campaña de mercadotecnia a un deportista, no es un tema sencillo porque tiene un alto costo en ejecución. Por ejemplo, el utilizar material audiovisual de un deportista fallecido requiere de un desembolso importante de dinero para pagar los derechos correspondientes, ya sea que estos los posean los propios familiares, una agencia de representación, una federación, una asociación, una liga o un comité”, precisó el especialista.

En 2019, Bangarang cerró un acuerdo de licencia con la marca Muhammad Ali para crear una colección que incluye una gama de camisetas, gorras y sudaderas con citas o fotos de Ali. Authentic Brands Group es propietario de la marca del boxeador. La empresa ha trabajado anteriormente con empresas para obtener licencias de la marca para fragancias y calcetines.

“Ayrton Senna es un piloto de F1 que murió en 1994, pero la familia administra la marca. Incluso aquí en México, en Santa Fe o en alguna otra tienda, puedes encontrar una playera, un afiche, se hizo una película de él hace dos o tres años, la marca Ayrton Senna ha seguido vigente a pesar de que el piloto falleció hace 26 años. Lo importante de todo esto es que la marca siga viva”, señaló el experto en marketing deportivo, Javier Salinas, a este diario.

La marca personalizada de Senna es consumida tanto por fanáticos de la F1 en libros, DVDs, cascos, recuerdos de colección, como por el público en general en figuras de acción, cómics, hasta en una línea de comida como Ketchup, mostaza y mayonesa.

En 2017 la BBC informó que los fondos recaudados mediante la venta de derechos de nombre e imagen de Senna se dirigen a la fundación que lleva su nombre para beneficiar a los niños brasileños. Desde entonces, la fundación ha permitido a la más amplia variedad de empresas el uso del nombre de Senna, especialmente en Brasil. De 2012 a 2017 la Fundación recaudó 320 millones de dólares.

“El éxito de convertirse en una marca personal deportiva inmortal va a depender muchísimo tanto del cuidado, la sensibilidad y el respeto que se ponga en la planificación de las acciones de mercadotecnia, en la ejecución, desde luego también en la sensibilidad y el respeto que se ponga en la construcción de mensajes”.

Como ejemplo Kobe Bryant, uno de los atletas icónicos de las dos últimas décadas que falleció en 2020 en un accidente aéreo y una de las muestras más recientes de la marca personal de un atleta que trasciende más allá de su propia existencia. Tras su muerte la mercancía del jugador salió de circulación del sitio web de Nike. La versión oficial de la compañía indicaba el retiro de los productos del basquetbolista por un periodo de tiempo debido a una muestra de respeto y solidaridad al evitar que se lucrara con su imagen.

“El Santo” y “Blue Demon”, ejemplo de marca perpetua en México

El Santo es una marca registrada desde 1968, su hijo es quien posee los derechos de la firma y quien se ha encargado de que el nombre permanezca vigente, aún después de la muerte del luchador en 1984.

“Si hablamos de las dos marcas luchistas, las más representativas e icónicas de lo que es la lucha libre mexicana, como son El Santo y Blue Demon, los hijos, que portan el personaje actualmente, son los que se han encargado de cuidar todo el tema del legado, de imagen, de explotación comercial. Los hijos que portan el nombre de los padres, han buscado la manera de rentabilizar y capitalizar esas marcas”.

Entre las acciones que han desarrollado para preservar la marca de personajes, de por sí icónicos en la cultura mexicana, está la apertura de tiendas temáticas en la Ciudad de México, así como la producción de figuras a escala e incluso la aparición de Blue Demon en cómics y caricaturas.

Fuente: El Economista